商业与慈善,如何用商业逻辑做慈善?

笔者去年发表的一篇文章《为什么说商业是最大的慈善》，曾经引起较大的讨论和关注，看来对于慈善机构效率不佳的看法，是非常普遍的商业与慈善。尤其是“郭美美”事件之后，红十字会等官方公益机构的形象一落千丈。据调查，很多公益机构每年为社会创造的价值，甚至还不如它们浪费掉的资源多；除了红十字会等官方背景的机构，很多机构长期存在慈善资金来源严重不足、人员流动性大、社会口碑差等问题。

但不管怎样，慈善机构的大量存在，是一个无法忽视的客观事实。尽管慈善机构效率远低于商业机构的事实摆在面前，它们也不会退出历史舞台；大量的从业人员，依然怀抱对慈善事业的高度热情，在积极地工作着。那么，在现有体系框架内，有没有办法既维持慈善机构的体制，又融合商业机构的运行策略，扬长避短，从而提高慈善效率呢？答案是肯定的。本文就来简要分析和介绍一下，成熟国家的慈善机构是怎么做的。

首先，定义一下好的慈善机构必备的几个条件：

1. 较好的慈善体验和社会口碑。慈善的本质就是，有富余能力的人通过慈善机构这个中介去帮扶有需要的人，只有核心效果达到了，捐助者、被帮助者才会满意，才会形成好的社会口碑，慈善机构的中介价值才得以实现。

2. 持续充沛的资金来源。这个很好理解，没有钱和物，慈善就变成无米之炊，无从做起。只有上述条件实现了，慈善机构才能源源不断地获得既有捐助人持续不断的捐助，以及越来越多捐助人的加入。

而要实现以上两个条件，就需要慈善机构有良好的管理机制和较高的运行效率。追根溯源，就是有充沛的人才资源。

具体如何做到？

在商业世界，客户就是上帝。服务好客户，并从客户手里获得收益，是商业的基本法则。

很多慈善机构的工作人员要么是事业单位人员，要么是怀抱着理想的热心人，但恰恰缺乏了把自己定位成服务者的心态，因而也没有服（ci）务（hou）好捐助者的热情和努力。很多富裕起来的人，偶尔心血来潮，想去捐助一下，常常遇到慈善机构冷冰冰的脸，或者光有热情而很不专业的接待，流程非常繁琐。这样的慈善热情被泼了冷水，自然很快就会冷却下来。

很多慈善机构，尤其是有官方背景的，长期不公开账户明细，不公布善款的流向，或者即使公布了也是非常笼统而语焉不详的，这样缺乏透明度，很容易招致捐助者的质疑和不信任。尤其是郭美美事件之后，红十字会等官办慈善机构的信誉大打折扣，进一步导致善款募集困难。

那么，究竟如何服务好客户呢？和商业逻辑一样，满足客户的欲望。

公益拍卖，是好的慈善机构经常使用的一个资金募集方式，非常有效率。募捐拍卖的名人字画、珠宝文物等，在慈善拍卖的时候，经常能拍出惊人天价，成为媒体头条新闻，让普通人咂舌。这些珍贵的东西，为什么有人愿意捐赠出来？为什么有人愿意出更高的天价买下？这其中，很大的一个因素是他们得到了自我实现。而按照马斯洛的人类需求层次，自我实现是最高层级的需求。

在很多大学里，都能看到逸夫楼，那无一例外都是邵逸夫先生捐建的教学楼。其他捐款人捐建的大楼和图书馆，也都纷纷以捐款人的姓名命名。为什么这些楼一定要叫**楼？每一个捐款人的内心，他们真正的需求是什么，值得慈善从业者去深思。

还有一些企业家捐款，他们的需求是什么？为了献爱心？对没错。但他们真正的需求是，我想要让那些消费者知道“我是一家有爱心的企业”。所以你一定要帮助他实现这个愿望，真正让消费者知道这是一家有爱心的企业，老板是有爱心的企业家，这才是最重要的。只有满足了他们真正的需求，让他们受尊重，受爱戴，他们以后再次、多次捐款的可能性，才会更大。很多慈善机构，尤其是官方背景的，恰恰忽视了这点，常常过于强调自身的形象和作用，有意无意地弱化了捐助者的贡献，这样的做法无疑会导致很多捐助人望而却步。

真正用心去满足捐款人，也就是客户，是做好公益事业的真正核心，也是最重要的一个核心。只有这样，善款源源不断，才能长久地把公益做下去。

获得持续稳定的善款来源之后，接下来就要思考如何服务好被帮助对象，即慈善机构的用户。

很多时候，公益机构以为自己是在帮助别人，在做慈善。但其实他们是在强买强卖，成全自己。 为什么？比如说，有很多公益组织都去贫困山区支教，常年持续，乐此不彼。但他们有没有想过，山区的孩子真的需要你们的支教吗？他们有学校有老师有课本，你们的志愿者去一两个月，跟孩子们都还没熟悉，还没教会他们多少知识，就回去了，又换一拨新的志愿者者来，这样的意义有那么大吗？真实的情况是，很多富裕的父母为了让自家孩子体验贫穷的滋味，顺便做一件自己认为看来有价值的大事，而安排孩子去山区支教。其实，这只是为了感动自己，而不是为了帮助别人，不是公益。

那么，什么才是真正切实帮助到用户，真正助力他们实现理想的方式呢？

仍以支教为例，一个叫“支教中国2.0”的机构就做得非常好。与面对面的“小班教学支教”不同，它以远程的方式来做支教。在北京上海等资源丰富的大城市，精心筛选出优秀的志愿者，以远程教学的形式给贫困地区的孩子们提供辅导。如此一来，真正愿意帮助别人的人，在自己家里或者附近就能轻松地实现爱心帮助，而不用大老远、耗时耗力地跑过去，成本大为降低，因而也更容易长期持续稳定地奉献；而山区的孩子们，也能够广泛地接触到更多知识和资源，受益更大。这才是捐助者、慈善机构、被帮助者三方共赢的正确方法。

前北大教授薛兆丰曾经撰文指出，公益机构效率低下的一个重要原因就是“所托非人”，即把善款善物交给不负责任的政府，导致慈善落地效果大打折扣。而微软华盛顿的CEO，John Woods，找到了一个应对的好办法。他有一次去了尼泊尔，发现那里的孩子根本上不起学，深受触动，于是从微软辞职，写了一本书叫《离开微软，改变世界》，然后他就开始到处募款，给尼泊尔的孩子们捐书。

但是John Woods没有直接捐图书馆，而是先和当地政府谈条件，即他们必须拿出10%的钱。为什么一定要当地政府出钱呢？目的是测试这件事在他们眼里究竟重不重要。如果连区区10%的钱都不愿意出，那说明建图书馆这事对政府来讲根本没价值，建了也不会有太大的效果。这个做法，就是从管理的“债、权、利”分配上，让利益与当地机构实现挂钩。

为了追求每一分一毫利润，商业机构发明了很多效率工具，不断改善各种流程。而在公益世界里，由于佛系，由于无欲无求，很多机构积极追求效率的情况并不多见。

以捐书为例，有三种机构采取了不同的做法

第一种机构，每周末跑到地铁站摆个摊，挂个牌子说，为了奉献爱心，大家来捐书吧。很多路人一看，觉得不错，但身上没带书，就作罢了。少数比较有心的人，第二天或者下周把书带上，高高兴兴地捐了出去。这些志愿者在人流量较大的地铁站蹲上几天，可能收集得到几十本上百本书，然后高高兴兴地快递寄到山区去。

第二种机构说，这样太麻烦了，我不这么干。他们发动各种人脉资源，与真维斯等服装连锁机构去合作，把它的渠道网络利用起来，每个门店就是一个捐书点。如果热心人想捐书，逛街路过真维斯的时候交给它就好。真维斯通过自己内部的物流体系把书收集起来，再转交慈善机构寄出去。真维斯在全国几千家门店，一年收上来几百本上千本书，比较容易实现。对于慈善机构来说，这样把责任转嫁给真维斯，省了很多人力物力，而真维斯虽然付出了一些额外的成本，但毕竟对于企业形象有所帮助，可能还产生了一点引流的效果，因此双方皆大欢喜。

第三个机构，则直接去上海市虹口区图书馆曲阳分馆谈合作。跟馆长说，你们每年要买很多新书，而馆容有限，那些老的、旧的书就要淘汰掉。与其像扔垃圾一样把这些书扔了，浪费掉，不如都给我们，我们来捐献给山区有需要的孩子们。只要合作达成，每年就能收到7000本书。

现在我们来比较一下，三种机构做法的效果。你想想，在地铁站和真维斯店，如果是家长带着孩子来捐书，会捐什么书？很多人把自己用过的旧小学课本、中学课本和4大名著拿出来。而这些书，山区的孩子基本都有，这个模式的效果是非常差的。而第三种模式，不但收上来的书很多，而且内容广泛，才真正符合丰富山区孩子们阅读内容的慈善目的。

任何事情，不论是商业活动还是公益事业，都需要有人去执行。人，是这些事情做得好与坏的最根本因素。而在中国，慈善事业做得差强人意，最关键的原因就是人才太少。换言之，绝大部分人才都跑去金融、地产、科技、公务员等领域了，真正有能力有想法的的，很少原因从事吃力不讨好的公益事业，尤其是专职。

为什么？这是中西方传统价值观、慈善理念的巨大差异造成的。

在中国的公益界，如果捐款人捐了1000块钱，他基本上很希望这1000块钱100%地送到被捐助人的手上、用到贫困孩子们身上。如果这个过程中慈善机构收了100块，甚至50块，捐款人会很有意见，甚至愤愤不平，你们这些机构太坏了，打着慈善的旗号，竟然还要“吞”了我5-10%的善款。捐款人和社会各界，普遍都以为慈善机构的人就不该拿高薪，最好连工资都不用领。

而在美国等西方发达国家，则完全不同。人们通常不把慈善机构叫“公益机构”，而是称之为 Non-Profit Organization，NPO，意思是它不以盈利为目的。但NPO机构要雇人，也搞活动要租办公场所，都有很多成本要花，当然要从捐款里抽取一定比例作为费用。而且，还要保证雇员工资足够高、办公条件足够好，才能吸引到真正优秀的人才。这些人才殚精竭虑、齐心协力才能把捐款人捐助的钱用得高效、用到实处、让他们满意。

以香港“百仁基金”为例，这个基金会的秘书长，相当于企业里的CEO，他的年薪就是100万港币。这样的高收入，在大陆的公益界难以想象，甚至会招致各种骂名，但在香港和欧美等公益事业成熟发达的地区，都是合法合情合理的。

如果有一天，中国大陆的公益机构秘书长们，也都能获得百万年薪；慈善机构的工作人员们都能过着体面的、受人尊敬的生活，那么中国的慈善领域群英荟萃，各类大小NPO欣欣向荣、百花齐放的日子，也就不远了。

最后总结一下，慈善界可以向商业领域借鉴以上几个思路，提升本行业的运行效率：

1. 像对待客户上帝一样，服（ci）务（hou）好捐助者，获得源源不断的善款

2. 像对待产品用户一样服务好被帮助者，获得良好的市场反馈

3. 引入竞争机制，不同慈善机构之间互相竞争和借鉴，共同成长

4. 以优渥的待遇和工作条件，吸引优秀的人才。吸引到牛人，是把事业做成功的基础。