传媒受众有哪些特点？

　　传媒受众的特点可以从以下四个方面概述：

　　1、自在性

　　受众不是某种臆想的东西，不是理论上的假设，而是十分具体的、有血有肉、有思想、有情感的客观现实，是一个独立存在的实体。这就决定了信息接受者中的每一人都有自己的形貌、个性、兴趣、立场，都把自己划归在不同的社会类型之内。

　　2．自主性

　　受众不是大众传播者的“侍从”，可以任意驱使，而是某种意义的“主人”；不是大众传播者的敌手，专门揭短拆台，而是大众传播这一巨大工程的合作者。受众同大众传播者一样，有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解与判断，并不轻易为传播者所任意左右或支配。他们虽处于大众传播的终点，是信息的受体，但他们的接受活动从来不是强制的、被动的和消极的，而是自觉自愿的、积极主动的；不是盲从的，而是自主的。

　　3．自述性

　　受众对信息作品内容的感知与认识不全由传者给定，面对各种信息，每一位接受者都会作出属于他自己的理解与阐述，并据此进行再传播。西方著名案例“比戈特先生”的漫画传播，即能充分说明受众具有很强的自行阐述的特点。所以，如果说传播是传者的自由，那么“自述”就是受众的特权。

　　4．归属性

　　受众虽不是作为固定的群体而存在，而是自发的、未经组织的人群，但这并不意味着他们无类可归，心无所系。恰恰相反，他们总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列。

有用性：经济报道的基点――试析受众对经济新闻的需求特点及应对思路

提要：受众对经济报道的基本诉求在于有用，希望通过看经济报道增强决策理性，把握经济形势和市场机会。

经济报道的受众十分广泛，他们主要借助政策解读、走势判断、问题分析等方面的经济报道进行经济决策。

受众对经济报道的品质要求是专业化水准、通俗化表达。两者结合得好，才能有效地服务于广大受众的经济决策。

积极应对有用性需求，提高经济报道的有用性，有利于媒体增强影响力和竞争力。

近年来，随着经济的快速发展，各种媒体纷纷加大经济新闻报道力度。要做好经济报道，我们必须了解受众对经济新闻的需求特点。笔者认为，最根本的特点在于有用性（帮助受众进行经济决策）。媒体应把有用性作为经济报道的基点。只有践行这个基本理念，才能为广大受众提供优质经济信息。

受众对经济报道的基本诉求在于有用人们接触媒体的价值诉求是多元的，有用性是其中最为重要的方面，即了解外部环境的变化并相应调整决策以利生存和发展。“今天的读者读报的基本动因往往是追求有用的信息，能帮助读者分析当今世界复杂变化并帮助决策。”①

在市场经济条件下，政府、企业和个人都需要作经济决策，而复杂的经济决策需要有效信息的帮助。因此，受众对经济报道的基本诉求在于有用―――能帮助受众进行经济决策。

在计划经济条件下，资源配置的决策是由自上而下的计划机制作出的；在市场经济条件下，资源配置的决策是由参与经济的千千万万个实体分散、独立作出的（当然，政府可适当干预）。在过去，地方政府主要执行上级计划，如今要对地方经济进行宏观管理；过去，企业是政府的“生产车间”，生产什么，卖给谁，卖多少钱，都由政府说了算，如今，要在市场竞争中自主决策，在各种市场力量间博弈以追求利润最大化；而个人也经常要进行投资和消费决策，如购买股票、保险、房屋、家电，还有教育、就业等无不涉及经济决策。个人介入经济活动从来没有今天这样深刻和宽广，而且会越来越深广。

经济决策不是一件轻松的事情。现实经济环境下的经济决策更为复杂。有三个主要因素：一是经济转型。当前，我国的经济体制处于大转型期，经济改革正向宽领域、深层次推进。应对这种情势，显然需要用市场经济的思维方式取代习惯了的计划经济的思维方式，这有个学习、探索和提高的过程。更重要的是，在经济转型期，不确定性的因素较多，增加了决策难度。二是经济的全球化。我国加入WTO后，全方位地参与经济全球化，国内经济与国际经济紧密关联，国际经济的变动往往会影响国内经济。经济决策要在经济全球化的大背景下进行，难度、风险很大。就企业而言，市场竞争更加激烈，更多的时候是在全球范围内竞争，而且对手大多是实力雄厚的巨型企业。三是出现新的经济形态。如，知识经济、网络经济等。发展新经济是一个重要的新课题。

为了在复杂的经济环境中作好经济决策，人们需要媒体经济报道的帮助，希望通过看经济报道增强决策理性，把握经济形势和市场机会，希望从中获取与他们利益相关的经济信息（含事实性和分析性），增加信息的确定性和对称性以调整、优化决策，从而增加福利、增加收益。经济学家格里高利・曼昆认为：“学习经济学有助你了解你所生活的世界，可使你更精明地参与经济活动和经济决策”②，阅读经济报道更应该如此。能够帮助受众进行经济决策的经济新闻，才是真正意义上的经济新闻。

受众对经济报道内容需求的主要方面

经济报道的受众十分广泛，企业主、投资商、政府经济管理人员、企业经理人、商务人士、专业人士以及广大消费者都是现实或潜在的受众。在经济活动中，他们主要借助以下几个方面的经济报道进行经济决策。

1．政策解读。在加入WTO的今天，各种经济政策和规则不断出台。政策是一种资源，政策的调整意味着利益的调整。对相关政策和规则本身的深刻认识和合理利用，成为一个人、一个企业乃至一个地区在竞争中赢得竞争的基本依赖所在。每一项政策的颁布，每一个规则的修订，都孕育着巨大的商机。受众希望媒体对经济政策和规则进行深入分析、解释，以便正确认识、利用它们，抓住其中的商机。

2．走势判断。人们的经济决策往往随着经济走势的变动而变动，趋利避害。因此，人们十分关注经济走势的报道并希望与其利益联系起来。如，讨论宏观经济走势时，要把相关的产业、相关的利益主体联系起来观察、剖析，只有这样，才能让受众获得有用的事实性信息和分析性信息。对经济事件，受众不仅希望了解其动态和过程，更希望了解其内在的规律和趋势。

3．问题分析。在经济活动中，各种各样的现象和问题困扰着人们，有时感到无所适从，影响经济活动的效率。人们希望知其然和知其所以然，并从中确定自己的立场与行为，因而需要媒体有针对性地分析解答，提出建设性意见。对于热点问题，分析其症结、出路、对策。

对于潜在的问题，提出预警并提供参考性的对策。对于违规问题，客观披露，引起政府干预。

受众对经济报道的品质要求

受众希望经济报道具有专业化水准和通俗化表达。因此，要实现有用性，就必须做到专业化水准和通俗化表达，只有两全其美，才能有效地服务于广大受众的经济决策。

1．专业化。既然受众常常借助经济报道来优化经济决策，自然要求经济报道是专业的、优质的、可信赖的，是真知灼见。经济记者（编辑）应具备足够的经济专业知识，能够准确把握经济概念的内涵、经济命题的要义，善于运用现代经济学的观点和思维方式观察、分析、评价经济活动，深刻揭示背后的规律和趋势。

2．通俗化。受众往往喜欢阅读容易理解、接受的经济报道。如果经济报道写得生硬、高深、晦涩，受众会敬而远之或读后不能领悟。不愿看或者看不懂，那就更别谈有用了。因而经济报道应生动、形象、通俗易懂，多使用大众化的语言，把复杂、深奥的经济问题、经济现象深入浅出、亲切自然地表述出来，做到“硬主题，软表达”③。

积极应对经济报道的有用性需求

实践证明，能够满足受众对经济新闻的有用性需求的媒体和经济新闻作品深受欢迎，社会影响大。积极应对有用性需求，提高经济报道的有用性，有利于媒体增强影响力和竞争力。

《21世纪经济报道》、《中国经营报》等经济类媒体之所以影响力显著，无不在于他们追求报道对目标读者的有用性。《21世纪经济报道》响亮提出“新闻创造价值”，为目标读者“提供有效信息，提供好的行业信息和好的评论作为一种参考而获得价值。”（主编刘洲伟语）④《中国经营报》“特别强调实用性”，要“帮别人挣 钱”。（执行总编李佩钰语）⑤

《长江日报》的两个主打经济新闻专栏《领跑者》和《新视点》，因刊发一些有用度高的新闻而好评如潮。前者主要报道当地行业领先者具有典型方法论意义的策略、观念，配发市领导或专家的高见（点评），供企业决策参考。如，《牢牢把握“生命期”―――丝宝集团的品牌之路》、《“多普达”引爆新产业》、《“清醒”价抵百万金―――记武烟集团更新市场观》等作品具有很高的参考价值。后者主要就经济生活中的新问题、新现象、新政策进行分析、解释并提出建设性意见，对政府、企业、市民的经济决策都有参考意义。

尽管一些媒体已认识到经济报道的出发点和落脚点在于有用性，但不少媒体及从事经济报道的人员对此缺乏明确认识，以致于做了很多无用功，报道的有用度与受众的需求还有较大的差距。主要表现为：不少报道内容空洞，算不上严格意义上的经济新闻；动态性、工作性、一事一报的稿件比较多，分析性、解释性、关联性、建设性的报道少；传统的工交、商业、农业报道多，对现实中许多全新的经济课题、新经济领域报道较少，或者不够专业；对受众的需求缺乏足够了解，有些想看到的内容往往看不到；报道模式僵化老套，没有实际意义，如“穿靴戴帽”的证明式、大同小异的“效益＋措施”式、“一厂一店”的“广告”式；专业水准较低，表达不够通俗，“内行看不上，外行看不懂”的现象还比较普遍；新闻炒作也时有发生。

如此看来，要做好经济报道，还需更新观念、提高专业水平和表达水平。首先要把有用性作为经济报道的基本价值取向。其次要提高从业人员的经济专业水平和通俗化表达能力。只有把有用性作为经济报道的基点，经济报道领域窄、报道方式僵化、报道效用低下等问题才会有根本改善，从而为广大受众提供优质经济信息，提高媒体的核心竞争力。

（作者单位：长江日报社）

注释：

①陆小华：《再造传媒―――传统媒体系统整合方略》，第13页，中信出版

社，2002年版。

②格里高利・曼昆：《经济学原理》，第11页，中信出版社，2000年版。

③杨自强：《增强经济报道的亲和力》，《新闻战线》2001年第4期。

④、⑤新浪网编：《总编理念与传媒精神》，第149、135页，线装书局，2003

年版。

《新闻战线》 〔2004年 第02期〕

1.广泛性

2.混杂性

3.隐蔽性