什么是金融服务专业?

金融即货币的资金融通，是货币流通、信用活动及与之相关的经济行为的总称。包括货币的发行与回笼，银行的存款与贷款，有价证券的发行与流通，外汇买卖，保险与信托，国内、国际的货币支付与结算等。

金融涉及到金融主体、金融客体及其相互之间的关系。金融主体就是在金融活动中的人和单位，包括投资者和融资者；金融客体就是人们参加交易的金融商品，包括股票、债券、期货期权等。金融关系就是哪些人有资格发行股票等有价证券，哪些人有资格可以购买相应的金融产品。

内容摘要：随着我国金融体制的一系列改革与发展，迫使商业银行的业务经营直接面对竞争程度日益加剧的金融市场环境，迫切需要树立市场营销观念，以现代营销理论指导其经营活动。这是商业银行制定营销策略的现实基础。因此，全面引入市场营销理念，审时度势地开拓营销业务是各商业银行生存与发展的必然选择。本文根据我国商业银行营销目前存在的问题，提出了相应的对策。DI

关键词：商业银行 营销策略 金融产品VB|4j

一、引言&SRSA

加入WTO，我国商业银行面临着经营理念和发展方式的根本性转变，要求商业银行必须以更积极、更主动的姿态面对金融市场的风云变幻，树立起现代营销观念、引入市场营销理论，以适应白热化的市场竞争。另外，金融信息化和网络银行的发展已在很大程度上改变着传统银行业的经营理念、运营环境和竞争格局。国内商业银行必须有强烈的市场意识和风险意识，在加紧解决体制问题的同时，切实加强营销战略研究，构建商业银行营销战略体系。tN-UD

银行营销是分析、计划、控制组合成的系统工程。这一营销概念是著名营销学家科特勒教授提出来的，它是迄今为止最为概括和高级的银行营销观念。它要求银行首先要做的是辨认金融大环境和营销小环境，分析不断变化的市场趋势和捕捉市场机会，在分析的基础上，制定该银行的战略目标和经营策略及与之相对应的长短期营销计划。在计划的具体实施过程中银行要注意客户方面的信息反馈，及时调整，以谋求形成和维系银行与客户间互利的交换关系。Y

二、我国商业银行营销目前存在的问题8%$5q

我国商业银行，特别是国有商业银行市场营销体系的建设还停留在比较低的层次，对市场营销的认识也是不系统的、非理性的和非专业化的，至今还存在着诸如把营销等同于推销、宣传等误区，营销策略也比较零散，没有形成系统的营销组合，目前主要问题大致如下：w4

（一）营销意识淡漠，重视力度不够。为适应新形势的需要，一些商业银行采取了一些营销措施，如：新产品的开发、分销渠道的建立、广告和公关手段的普遍运用等，但对具体的深层理论和实践的研究则显得不足，对市场营销在商业银行中的地位还缺乏足够的认识，还没有将其提高到应有的战略高度，把营销仅仅看作是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥。zU

（二）目标市场不明确，缺乏协同一致、高效率的营销运行机制。一个准确的金融市场营销目标代表一家商业银行明确的市场定位。目前我国的商业银行的营销比较盲目，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都使出浑身解数，投入大量的人财物，从经营种类多样化、手段现代化等方面积极参与竞争，但却没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确，使商业银行竞争策略针对性不强、个性不足。&,I|d

（三）金融产品的品种不断增多，但缺乏技术主创型产品及名牌产品。在负债业务上，初步建立了对储蓄存款、对公存款、本外币存款、海内外融资、信用卡业务的考核，出现了如通存通兑、大面额可转让存单等诸多创新品种；资产业务上，增添了如票据贴现、信用卡透支等新的借贷形式；中间业务上，开办了国际结算、代理、咨询等业务。但这些创新仍停留在一个较低的水平上，缺乏诸如货币、利率互换等技术主创型品种的创新，同时也没有充分利用电子技术开发深层次的金融产品，如为客户提供终端服务、电脑账务处理服务等还未普及。另外，每年上市的新产品中滞销、淘汰的很多，缺乏能代表银行形象和业务特色的品牌产品。j&;QF

（四）促销手段基本上以广告和友好服务为主。目前，我国商业银行在营销活动中广泛运用了广告促销手段，同时开展一系列优质服务活动，如微笑服务、限时服务、承诺服务等，确定提高了服务水平。但是，营业推广和公共关系末得到应有的重视，虽然银行也通过新闻媒介作些有关报道，参加一些公益活动，但其广告数量、质量和选择广告媒体等方面与工商企业相比仍存在一定差距，这与建立良好的公共关系还相去甚远。#jG?A

（五）在“关系市场营销”认识上存在误区。商业银行市场营销是企业与客户、竞争者、政府机构等一系列营销对象发生互动作用的过程。所以应维持和发展与客户等建立起的信任、互利、长期稳定的良好伙伴关系，以实现参与市场交易各方的目标。关系市场营销与“拉关系”在手段上、目的上和社会效果等方面都有着本质的不同。在银行领域竞争日趋激烈的今天，有些银行仍采取请客送礼或给予回扣等办法拉拢客户，甚至不惜采取大肆贬低对方银行以提高自己的作法，同客户建立一种为一己私利互相利用的关系。这既牵制了银行过多的人、财、物力，还极易导致银行疏于内部管理，同时在抢夺客户中开出的种种优惠条件由于多属违规经营，也给银行日后经营埋下了隐患。所以从根本上看，银行片面地追求“拉关系”，并不能真正建立稳定的客户群，只会造成资源的极大浪费，滋长社会腐败之风。此外，“拉关系”在处理与客户关系方面，往往采取单向的促进方式，如提供优惠、让利、联络私人感情等等，未对客户关系中多种制约因素采取持续的和经常的协调管理。由此多造成客户的不稳定性较高。对客户的选择不严谨，不良客户经常出现，业务风险增大，影响了银行的经营效益。Ly0ig|

三、我国商业银行市场营销的改革思路%32rDH

要建立适应市场经济发展的营销体系，就要根据金融产品特点来制定合理的营销策略。一般来讲，金融产品有以下几个主要特点：一是无形性，在购买服务之前，服务是无法直观地为人所感受、觉察的。例如储户在某家银行存款前并不知道此家银行的服务质量到底如何。为减轻这种不确定性，顾客往往寻找体现服务质量的标记。他们从提供服务的银行的办公地点、办公人员、金融产品价格、办公设备和通讯设备这些看得见、摸得着的事物，得出自己对质量的看法。所以提供服务的各商业银行应该以各种方式使服务有形化。二是易变性，服务产品的质量由几项因素决定，由哪家银行提供，何时提供，何地提供，如何提供。每一项因素都会对客户评价服务质量产生影响。以何时提供服务为例，对金融服务时间有特殊要求的消费者会选择方便的自动柜员机或正在一些地方兴起的夜市银行。相比之下，这些顾客对未开办此类业务的银行的服务不会有较高的评价。即使在同一家银行内，有些职员精神饱满，工作效率高，而另一些员工状态不够，工作效率差；即使同一员工也会在不同的时候有着不同的精神状态。三是易逝性，金融服务不可能保存下来留待日后再用。当需求稳定时，这种易逝性没有什么问题，然而当需求波动时，银行将面对较难的问题。例如银行将会在经济低迷时拥有过多的闲置设备和人员。I&J_

根据这些特点商业银行应从以下几个方面建立营销体系：f

（一）更新观念，树立现代商业银行的市场营销意识。现代商业银行必须具备以下方面的意识：现代营销是广告、销售促进和公共宣传的有机组合，而不是“广告 +促销”的简单方式的拼合，是微笑与友好气氛的内在结合体。现代营销不单单是一种创新，更重要的是，对自身目标市场的准确选择与定位。定位就是试图按实际业务范围把一家银行同其竞争银行区别开来，以成为某一细分市场中的较佳银行。定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间的真正差异，这样顾客就能挑选对他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。VH

（二）扩大竞争性的差别。一般来说，我国现有商业银行相互之间提供的服务区别不大，客户多把不同银行提供的服务视为相似，他们关心价格多于提供者。就目前来说，商业银行对多数金融产品的定价自主权很小，必须遵循中央银行乃至国务院的规定，但是在具体工作中，由于有些金融产品价值允许有一定的浮动区间，因此，基层行应根据实际业务开展的需要，在价格升降的弹性限度内采取适宜的低价或高价，以有利自身业务的开拓性发展，使传统意义上的企业价格战无用武之地。那么我们可以从服务本身、服务的传递和银行自身形象三个方面拉开与竞争者的差异。商业银行不断创新出各种各样的符合客户需要的服务，目的就在于拉开金融产品的差别，努力做到“人无我有”。绝大多数的业务创新极易被复制，可是经常创新的商业银行能在短期内获得暂时的成功，占据市场，而且还能获得创新的名声，这有助于它吸引那些不甘平凡的另类客户。随着我国加入WTO，国内各家商业银行普遍加快了体制、机制和业务创新的进程，市场竞争出现许多新的特点。创新必须借鉴别人的经验，走自己的路，才能取得突破性发展。要按照面向市场和客户的原则设置机构，适当上移经营重心，减少管理层次，形成一种面向市场、指挥灵活、运转协调的组织框架；加大金融产品的创新力度，设计出客户需要的金融新产品，使服务内容由简单的存贷款向为客户理财转变，为客户提供高质量、高效率的全方位服务。商业银行能从三个方面把自己的服务传递区分开来，即人、服务环境和服务过程。商业银行可以通过拥有更多的能干而又可靠的一线员工与竞争对手区别开来，也可以利用更好的服务环境与对手区别开来，或者它设计、实施更高效快速的传递服务过程。例如银行可以通过电话向客户提供金融服务，而不需要客户亲身到银行处理业务。由于金融产品的服务不享有专利权，易于模仿，因此，金融产品的差异主要体现在产品的品牌和银行的形象上，创造出产品的特色，以便将自身的产品与竞争对手的产品在细分市场内区别开，使用户建立起品牌偏好与忠诚。WgOk{

（三）提高服务质量。商业银行与对手区分开的最重要的特征之一就是不断地提供优质服务。许多商业银行正发现出色的服务质量能带来一种潜在的竞争优势，此优势会带来更多的销售和更高的利润。国外一些著名银行甚至以其高质量的服务被人们传奇化。那么究竟什么是金融服务的高质量呢？关键在于服务超出顾客对质量的预期。这些预期多建立在过去经验、广告和朋友熟人的介绍上。如果某家商业银行的服务质量超过预期，客户倾向于再次选择此家银行。留住客户也许是衡量质量的最佳标准。商业银行留住顾客的能力是取决于它怎样持续不断地把价值传递给客户。因此，金融服务提供者的目标应该是使客户无不满意处，确实做到“人有我精”。提供者需要确定目标客户对质量的预期，而服务质量却很难界定和判断，而且，更高质量会让顾客更加满意，但也导致更高的成本。可是，服务上的投入也能通过留住顾客和销售服务收回。无论提供的服务处于哪一等级，提供者需要清楚地界定和表达出这一等级，这样让员工知道他们要干什么，也能让客户知道他们能获得什么。一般商业银行虽然有固定化、较有效率的传递机制，服务质量却经常随着雇员和客户相互作用的效果变化，问题不可避免会发生。即使再努力，最好的商业银行也会有偶然的失误。然而，虽然商业银行不能总是防止问题发生，但它却能从中吸取教训。诚恳的反思和致歉可使本已怒冲冲的客户转化为忠心的客户。实际上，好的反思或自我批评更能获得更多忠诚客户和稳定增长的销售收入。因此，商业银行不仅应采取措施提供好的服务，还要在确实发生错误时吸取教训。;+0Z:>

（四）建立银行形象经营理念，塑造良好企业形象银行形象经营是企业理念、企业行为和视觉系统的和谐统一。首先，银行应对产品形象、服务形象、员工形象、社会责任形象、美誉形象等方面作全面、准确的调查，并在此基础上导入CI战略，通过自下而上和自上而下的方式制定明确、切实可行的银行形象塑造战略目标；其次，确立富有特色的企业理念。企业理念是银行形象经营的核心部分，应体现银行追求的主导价值和经营风格。在分析银行形象调查的前提下，确立银行营销的市场定位、经营理念、精神标语等，并进一步拟定出具有银行特点的反映经营理念的行为准则和推广计划等；再次，银行应在视觉识别、行为识别上借助新闻媒介、服务质量、行为规模、分支机构的外形设计、标识等手段对银行员工、银行产品、银行整体的形象进行包装；最后，银行的建筑物装潢、服装、礼品、名片、信封等应有统一的规范和模式，通过整体形象的改善，强化客户对银行品牌的认同和接受，增进公众的信任度与员工的凝聚力，以保持自身独特的鲜明形象

　　金融服务是指金融机构运用货币交易手段融通有价物品，向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获得满足的活动。按照世界贸易组织附件的内容，金融服务的提供者包括下列类型机构：保险及其相关服务，还包括所有银行和其他金融服务（保险除外）。

　　广义上的金融服务，是指整个金融业发挥其多种功能以促进经济与社会的发展。具体来说，金融服务是指金融机构通过开展业务活动为客户提供包括融资投资、储蓄、信贷、结算、证券买卖、商业保险和金融信息咨询等多方面的服务。增强金融服务意识，提高金融服务水平，对于加快推进我国的现代金融制度建设，改进金融机构经营管理，增强金融业竞争力，更好地促进经济和社会发展，具有十分重要的意义。